La verdad sobre la industria cosmética
¿Cuánto sabes realmente sobre los productos que compras? ¿Son realmente de buena calidad? ¿Vale la pena pagar más por un producto cosmético? En la publicidad, ¿qué es verdad y qué no?
El mundo de la cosmética es muy complejo. Se trata de la ley de la oferta y la demanda, el sueño de la belleza perfecta, el miedo al envejecimiento: las empresas están ahí para ganar dinero con los consumidores. ¿Cómo solucionarlo todo?
Por supuesto que no lo sé todo y estoy segura que durante el resto de mi carrera en cosmética siempre estaré aprendiendo, pero hoy he decidido contarte todo lo que sé, para que puedas ver más claramente y tomar mejores decisiones como consumidor de belleza.
Las mayores empresas de cosmética
Como ocurre en todos los sectores, las empresas de cosmética suelen fusionarse. Estamos hablando del mismo grupo financiero pero no necesariamente de la misma producción. Es posible que algunas fórmulas, ingredientes e innovaciones sean utilizadas por varias empresas pertenecientes al mismo grupo, pero no puedo asegurarlo.
Estas son algunas de las corporaciones más grandes del mundo de la belleza y algunas (dije algunas porque mis listas no son exhaustivas) de las marcas de cosméticos (sí, hay muchas otras áreas de productos de consumo) que comercializan.
L'Oréal (30% del cual es propiedad del gigante Nestlé): L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY**, Le Club des créateurs, Lancôme , Yves St-Laurent Beauté, Biotherm, Giorgio Armani Beauty, Helena Rubinstein, Shu Uemura, Vichy, La Roche-Posay, The Body Shop, Victor & Rolf, Skinceuticals, Kiehl's, así como marcas de productos para el cabello y fragancias como Cacharel, L 'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Redken, Diesel, etc.
Empresas Estée Lauder: Estée Lauder, Clinique, Prescriptives, Lab Series, Origins, M.A.C, La Mer, Bobbi Brown, Aveda, Darphin, Ojon y fragancias como Tommy Hilfiger, Aramis, Donna Karan, Sean John, Tom Ford, Missoni, Michael. Kors, Jo Malone, etc.
LVMH : Dior, Guerlain, Benefit Cosmetics, Make-Up Forever, Fresh y fragancias como Givenchy, Kenzo, Aqua Di Parma, etc.
Procter & Gamble : Cover Girl, Olay, Max Factor, SK-II y productos y fragancias para el cabello como Burberry, Christina Aguilera, Dolce & Gabanna, Dunhill, Escada, Frederic Fekkai, Aussie, Gucci, Head & Shoulders, Herbal Essences y todos los productos de Clairol, Hugo Boss, Lacoste, Naomi Campbell, Nioxin, Pantene, Puma, Sebastian Professionnal, Valentino, Vidal Sasoon, Wella, etc.
Elizabeth Arden: Elizabeth Arden, Britney Spears, Elizabeth Taylor, Juicy Couture, Giorgio Beverly Hills, Mariah Carey, Usher, Hilary Duff, Alfred Sung, Hummer, etc.
Coty : Lancaster, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Jennifer Lopez, Cerruti, Joop, Chopard, Phat Farm/Baby Phat, Faith Hill, Marc Jacobs, Jil Sanders , Vera Wang, Sarah Jessica Parker, Nautica, Kenneth Cole, Kate Moss, etc.
Revlon : Revlon, Almay, Charlie & Jean, Gatineau, Ultima_II, etc.
Clarins : Clarins, Azzaro, Thierry Mugler y socios como Kibio, L’Occitane, Porsche, etc.
Y podría seguir mucho tiempo con otros…
Respecto a Maybelline: « Maybelline está afiliada a Gemey en Francia, Jade en Alemania, Colorama en Brasil y Miss Ylang en Argentina, para una mejor distribución fuera de Estados Unidos. » Entonces son sólo distribuidores, como Clarins Canadá es el distribuidor de Pür minerales, o como Quadrant Cosmetics, ubicada en Ontario, que distribuye Smashbox, Freeze 24/7, Bourjois y toneladas de otras fragancias en Canadá.
Proveedores de productos
Las empresas rara vez producen sus propios productos de la A a la Z. La mayoría utiliza subcontratistas especializados. Hay proveedores de embalajes, materias primas, cajas y acolchados, pero también productos semiacabados.
Lo más sorprendente de todo esto es que para cada categoría, muy pocos proveedores están ultraespecializados en la producción de un producto en particular, lo que significa que muchas empresas se abastecen de los mismos lugares. Por eso muchos productos se parecen entre sí. Se podría pensar erróneamente que una empresa ha copiado el producto de otra. A veces puede ser así, pero en la mayoría de los casos simplemente significa que ambas empresas han comprado el mismo producto semiacabado o el mismo embalaje al mismo proveedor. De todos modos, si dos productos similares de dos empresas distintas salen al mismo tiempo, es muy poco probable que uno de ellos sea una copia. Se necesitan un mínimo de seis meses para lanzar un nuevo producto de maquillaje y, por lo general, más que eso. En el caso de los productos para el cuidado de la piel, puede tardar años.
¿Sabías que sólo hay un puñado de proveedores de esmaltes de uñas en el mundo? Obviamente cada empresa compra una fórmula diferente, lo que significa que hay una gran variedad de opciones en el mercado, pero son los mismos proveedores quienes realmente la producen. También es el caso de muchos proveedores de maquillaje. Tomemos como ejemplo los lápices (lápices de ojos y labios); la mayoría de ellos provienen de los mismos 3 o 4 fabricantes y estas empresas suministran varias marcas. También hay empresas especializadas en fórmulas en polvo (sombra de ojos, colorete, etc.), y otras que fabrican bases de maquillaje, rímel, complementos, etc.
Entonces, si descubres que dos lápices de ojos de dos marcas diferentes son demasiado similares como para que sea una coincidencia, es casi seguro que provienen del mismo proveedor. En ese caso, prueba ambos, tal vez la fórmula sea diferente por dentro, pero probablemente sea exactamente la misma. Si no notas la diferencia y los ingredientes son iguales, elige el que más te guste (marca, precio u otro criterio personal).
Pero no se preocupe, estos proveedores crean tantas formulaciones del mismo producto que las marcas a menudo compran su propia fórmula, por lo que el producto será único.
Una de las empresas de lápices más populares es Schwan-Stabilo Cosmetics, ubicada en Alemania (por eso a menudo se encuentra "Made in Germany" en lápices de empresas francesas o americanas, porque compran el producto semiacabado. Es sorprendente la cantidad de lápices conocidos Las empresas compran allí suministros para lápices, lo cual es comprensible porque Schwan Cosmetics fabrica productos de excelente calidad y los artistas también conocerán esta marca porque también fabrican materiales de arte.
Así que compare productos e intente tomar una decisión informada.
¿Por qué pagar más?
No puedo darle una respuesta sencilla a esta pregunta. Mi respuesta sería; Aveces si aveces no.
En cuanto al maquillaje, a veces puedes pagar por el nombre pero también puedes pagar más por una calidad superior. A menudo depende de dónde se fabricó el producto. Si dice «Hecho en China» y el producto le parece caro, olvídelo, probablemente no costó mucho producirlo.
Tomemos mi ejemplo anterior de Schwan Cosmetics en Alemania: las empresas que obtienen suministros allí ciertamente han pagado más que si el lápiz se fabricara en China. En este caso, vale la pena pagar un poco más porque el producto ha sido fabricado en un país donde los empleados cobran un salario digno, pero también porque es un proveedor que crea productos de excelente calidad.
Entonces si ves dos productos muy similares, mira dónde se fabricaron y si uno de los dos viene de China, tienes tu respuesta porque ahora pueden hacer casi cualquier cosa en China, incluidas copias.
También paga por la investigación y el desarrollo. Hacer una copia no cuesta nada, pero realizar una larga y ardua investigación sobre la fórmula o su envase puede llevar mucho tiempo y costar mucho dinero a las empresas. Ese es uno de los factores que puede explicar el alto precio de un producto, especialmente si se trata de una innovación. La empresa que lanza el producto primero debe pagar la investigación y el desarrollo.
En otros casos, las empresas pagan por una patente para poder ser las únicas, durante varios años, en comercializar el producto o parte del producto. Obtener una patente es muy caro, por lo que también puede aumentar el precio del producto.
Los ingredientes contenidos en el producto también pueden tener un efecto significativo en el precio. Este es menos el caso del maquillaje que de los productos para el cuidado de la piel. Ciertos ingredientes cuestan más de producir que otros. Los péptidos (un ingrediente antiarrugas) son un buen ejemplo porque si una crema contiene péptidos, puedes apostar que será bastante cara ya que el precio de producción es bastante alto. Otro ejemplo son las plantas raras. Si tienes que alquilar un helicóptero para ir a recolectar un ejemplar que sólo crece en una isla en medio de la nada y cuya transformación lleva años, ¡no te sorprendas si el coste es elevado!
Siguiendo en la misma línea, también está el porcentaje de principios activos. Crear una crema hidratante con dos o tres ingredientes hidratantes, como glicerina, un emulsionante, un estabilizador y algunos conservantes, no es muy caro. Pero si añades retinol, péptidos, ácido hialurónico, vitaminas, aceites esenciales u otros ingredientes activos (que tienen propiedades para el cuidado de la piel) añades un coste considerable. Y hablando de porcentajes, es fácil decir que una crema contiene retinol o algún otro ingrediente, pero la pregunta es: ¿cuánto? Las cremas económicas a menudo solo contienen unas pocas gotas de estos ingredientes, solo para que puedan decir que su producto los contiene, pero la cantidad es tan pequeña que probablemente no obtendrás grandes resultados. Cuando hablamos de un producto que contiene hasta un 40% de principios activos, como el IDC, del que ya os hablé en un artículo anterior, lo normal es pagar un poco más, pero a cambio obtendrás mejores resultados. Debes mirar la lista de ingredientes del producto. Si los ingredientes activos están en la parte superior de la lista, entonces el producto contiene una cantidad respetable; en la mitad de la lista, una cantidad moderada y al final, muy poca.
En cuanto al maquillaje, es más difícil de evaluar. ¿Es un cepillo de rímel mejor que otro? ¿Es una sombra de ojos superior a otra? Muchas veces es una cuestión de gustos. También está la cuestión de los ingredientes, pero hay menos ingredientes "activos" que en los productos para el cuidado de la piel. Por ejemplo, algunos lápices labiales voluminosos contienen ingredientes como ácido hialurónico, colágeno, etc. Pero el ácido hialurónico está controlado; no puede haber más del 10%. Entonces, si un producto contiene un 10%, sabes que es la cantidad máxima posible. En ese caso, puedes decidirte por dos marcas que contengan la misma cantidad.
Mercado de masas versus prestigio
Los productos del mercado masivo incluyen productos que se venden en grandes tiendas y que suelen ser más asequibles. Los productos de prestigio son más caros.
No hace mucho, las sombras de ojos del mercado masivo eran inevitablemente decepcionantes porque no contenían suficientes pigmentos y tenían un efecto limitado, siendo en su mayoría polvo. Pero ahora, las empresas del mercado masivo han mejorado mucho y puedes conseguir sombras de ojos altamente pigmentadas. Tienes que probarlos. La gama HIP de L’Oréal o EyeStudio de Maybelline son dos productos de gran consumo que probé y cuya pigmentación me pareció excelente.
En cuanto al rímel, la verdad es que es una cuestión de gustos. Puede encontrar excelentes máscaras de pestañas tanto en el mercado masivo como en marcas de prestigio. Pero también puedes conseguir un rímel desagradable (de todos los precios) que tiras a la basura la primera vez que lo usas. Entonces, nuevamente, debes probarlo.
Cuando eliges una marca de prestigio, no es sólo una cuestión de calidad; Por lo general, se trata de preferencia por una determinada marca. Es muy agradable sacar del bolso un lápiz labial Chanel o un brillo Guerlain para retocarse. Es como esos bolsos de diseñador, pagas por el nombre.
Es más, las marcas de prestigio suelen tener un embalaje más bonito que los productos del mercado de masas. Un compacto de polvo metálico se ve mejor que uno de plástico y durará más. ¡Obviamente también cuesta más!
En cuanto a la innovación, es muy variable. No hace mucho tiempo, sólo las marcas de prestigio utilizaban técnicas o ingredientes innovadores, y el mercado masivo los copiaba. Pero esos días ya quedaron atrás, ahora las marcas del mercado masivo son tan pioneras como las marcas de prestigio. Y como vimos antes, cuando hay un descubrimiento, probablemente lo encontraremos tanto en productos exclusivos como económicos, tal vez en un intervalo de tiempo corto. La misma empresa lo utilizará para varias de sus marcas, ganando popularidad con una marca de prestigio y poco tiempo después incluyéndolo en una marca de masas. Tomemos el ejemplo de Lancôme y Maybelline. Lancôme sacó la primera máscara de pestañas vibrante y poco tiempo después era Maybelline. Estas máscaras de pestañas eran muy diferentes (me encantaba la Lancôme, un poco menos la Maybelline), pero aquí solo me refiero al cepillo vibratorio.
¿Grande o pequeño?
Como ocurre con todos los demás sectores, existen empresas grandes y pequeñas. Obviamente los más grandes tienen más poder adquisitivo y por tanto pueden obtener mejores precios (cuanto más esté dispuesto a comprar, mejor precio obtendrá del proveedor). Las pequeñas empresas a menudo tendrán que pagar más por el mismo artículo que las grandes y esto significa que el precio al consumidor será mayor. También está la cuestión del pedido mínimo, lo que significa que ciertos productos sólo pueden ser vendidos por grandes empresas que tienen más dinero para innovación, lanzamiento y publicidad. Tomemos como ejemplo el rímel: una empresa muy pequeña puede tener dificultades para pagar un pedido mínimo de 50.000 unidades. Esto significa que una pequeña empresa puede producir sólo una o dos máscaras de pestañas clásicas que durarán varios años, mientras que una gran empresa como L'Oréal parece lanzar un nuevo tipo de máscara de pestañas cada dos meses.
Por lo tanto, es una cuestión de elección personal si compra a una empresa grande o pequeña. Personalmente, me gusta fomentar nuevas empresas innovadoras u originales, aunque sean pequeñas.
Publicidad
Como ocurre con otras industrias, el objetivo de la industria cosmética es vender y obtener ganancias. Con este objetivo en mente, harán cualquier cosa para crear o estimular la demanda.
Desafortunadamente, no existen leyes que obliguen a las empresas a ser realistas en su publicidad. Existen estándares publicitarios, pero están autorregulados por personas de la industria publicitaria, al menos aquí en Canadá. Entonces, para ser un consumidor informado, debe poder juzgar el nivel de exageración para saber si lo están engañando.
El objetivo de la publicidad es hacernos soñar, como si nos tocara la lotería, y muchas veces nos dejamos engañar. Nos decimos “Quizás esta vez sea la indicada y esta crema será la que me quite todas las arrugas o la celulitis, o este rímel me hará ver como si estuviera usando pestañas postizas... tal vez gane el premio mayor”.
Todos tenemos cerebro y normalmente podemos decir qué es realista y qué no. El truco consiste en utilizar la cabeza en lugar de las emociones al evaluar la publicidad.
Lo primero que debes saber es que el 100% de las fotografías publicitarias de cosmética se retocan mediante software como Photoshop. Así que adiós realismo. Además, utilizan todos los accesorios imaginables, como extensiones de cabello, pelucas y pestañas postizas: la ropa se sujeta con alfileres; Se colocan pegatinas en clips y se pegan en el cabello para crear un efecto de estiramiento facial: ¿y qué hay de los tacones altos, la iluminación favorecedora y el maquillaje, incluido el maquillaje corporal (para una foto, una vez tuve que crear abdominales falsos en un ¡hombre que no tenía nada!), etc., etc., etc.?
Basta con mirar los modelos. A menudo son jóvenes, con una relación altura-peso completamente irreal. Los elegidos son los que tienen mejor piel, los ojos más grandes, etc. Y además, tienes el trabajo de los mejores maquilladores del mundo, ¡todo capturado en película por fotógrafos profesionales y luego ajustado con Photoshop! ¿Sabes lo que puedes hacer con Photoshop? ¡Absolutamente cualquier cosa! Puedes recrear completamente el rostro y el cuerpo…
Así que no creas todo lo que ves. Lee la letra pequeña y no esperes milagros porque ¡los milagros no existen!
En cuanto a las estadísticas impresas en el embalaje del producto, como « *94% de reducción de celulitis », comprueba siempre el pequeño asterisco. Comprueba cuántas mujeres participaron en el estudio, si se trata de una reducción del tamaño o del número de células grasas o si es el número de mujeres que están de acuerdo con la afirmación. ¿Se han medido los resultados con aparatos especiales o las mujeres han probado el producto ellas mismas? Así es como podemos saber si un producto funciona o no.
Todo esto no significa necesariamente que toda la publicidad sea mentira. Hay excelentes productos que producen los resultados deseados. Sólo hay que ser un consumidor informado para encontrarlos.
¿Y qué me dices de ti? ¿Eres un consumidor de belleza informado?